Карли: Не думаю, что все сводится к какому-то одному решению. Лично для меня отправной точкой стало то, что мы нашли изящный ответ на конкретный запрос рынка. В то время в этой нише существовал очевидный вакуум: никто не предлагал лаконичную, чистую форму, которая бы буквально исчезала на ноге. Семнадцать лет назад вьетнамки воспринимались исключительно как обувь для душа. На рынке были представлены либо дешевые пластиковые модели, либо варианты с избыточным декором, либо неоправданно дорогие пары. Золотой середины просто не существовало, и для меня это было поразительно. Я не могла понять, почему никто не занял эту нишу, ведь вьетнамки — такая же база, как белая футболка. Идея нас захватила, я увлекла мужа этим проектом, и, к счастью, именно благодаря ему все получилось.
Джесси: Если говорить о поворотном моменте на раннем этапе, то это было сотрудничество с одним известным нью-йоркским ритейлером. Они стали нашим первым крупным оптовым покупателем, заказав пару тысяч пар, которые были полностью распроданы чуть более чем за две недели. Нам тут же позвонили с запросом на новую партию. Когда мы начали выходить на другие площадки, реакция покупателей повсюду оказалась точно такой же. Это послужило отличным подтверждением жизнеспособности концепта: продукт, о котором мечтала Карли, действительно попал в цель.
Затем нам нужно было понять, как масштабировать этот бизнес. На первых порах велись серьезные дискуссии по поводу ценообразования и позиционирования. Ритейлер прямо говорил, что более низкая и доступная цена обеспечит колоссальные объемы продаж и мгновенную узнаваемость. Тем не менее, мы осознанно решили пожертвовать первоначальной маржой ради того, чтобы бренд был представлен в правильных, статусных пространствах. Это сделало первые годы финансово очень сложными, но в итоге мы создали продукт, сочетающий в себе элегантность и доступность. Если посмотреть на нашу дистрибуцию сегодня, мы представляем собой самый доступный элемент роскоши в самых эксклюзивных концепт-сторах мира — и это именно то место, где TKEES и должен находиться.
«Мы сознательно жертвовали объемами продаж и сиюминутной прибылью ради построения бренда, а не ради банковского счета. Ценность в глазах покупателя формируется тем, с кем вы соседствуете на полке». — Джесси Бернетт
Карли: Честно говоря, продукт говорил сам за себя. На первый взгляд он кажется очень простым и лаконичным, но качество исполнения выводит его на совершенно иной уровень. Многим кажется, что это всего лишь ремешки, стелька и подошва, но на самом деле создать безупречную вещь в столь лаконичном дизайне гораздо сложнее. Когда у вас минимум деталей, исполнение должно быть безукоризненным.
Нам не приходилось никого убеждать, нам повезло привлечь правильную аудиторию с самого первого дня. Поскольку до этого мы уже занимались производством одежды, у нас были хорошие связи в сфере PR, и мы сделали ставку на сидинг*. Это было еще до эпохи инфлюенс-маркетинга, когда ключевую роль играли выходы знаменитостей. Стоило продукту попасть к ним в руки, как буквально каждая звезда стала появляться в наших сандалиях. Это мгновенно сформировало спрос со стороны взыскательной аудитории. Мы стремились быть открытыми, но ни в коем случае не претенциозными, и нам удалось найти этот идеальный баланс.
Джесси: Мы также очень избирательно подходили к дистрибуции. Даже на ранних этапах, когда к нам приходили крупные сетевые универмаги, мы отвечали отказом. Присутствие в лучших концепт-сторах было для нас главным условием сохранения идентичности. В конечном счете, произвести физический продукт может каждый. Что действительно имеет значение, так это имя бренда, даже если речь идет об одной и той же вещи. Ценность в глазах покупателя формируется тем, с кем вы соседствуете на полке. Мы построили бизнес на принципе строгой селекции, а не на погоне за объемами.
Джесси: Япония стала одним из наших первых крупных зарубежных рынков. Культура некоторых стран исторически более предрасположена к нашей эстетике — как правило, это регионы с глубоким, укорененным пониманием минимализма.
В последние годы невероятно интересно наблюдать за ростом нашего глобального сообщества. Мы фиксируем значительное расширение аудитории в России, странах СНГ, Китае и Индии. Удивительно, как независимо от географии и климата любовь к чистому, выверенному дизайну остается универсальной.
Джесси: На этапе создания бренда мы понимали, что нам нужно абсолютно оригинальное, вымышленное слово. Требовалось нечто уникальное, чтобы, независимо от действий конкурентов, это имя ассоциировалось исключительно с нами.
Мы сидели на пляже Сен-Бартелеми, и Карли уже вовсю визуализировала будущую обувь. У нас до сих пор сохранилась фотография, сделанная в тот день. Она сказала: «Было бы здорово создать сандалии, которые исчезают на ноге, чтобы ты всегда казалась босоногой». Ее стопы были в песке, и мы с помощью морской воды смыли его так, чтобы остались лишь две полоски, имитирующие тонкие ремешки. Посмотрев вдоль побережья, мы увидели пляжную хижину — тики-бар — и в один голос решили: «Назовем их tikis».
Карли: Затем мы переглянулись и поняли, что стандартное написание нам не нравится — хотелось сделать его уникальным. Сначала мы написали T-E-E-K-E-E-S, но решили, что букв «E» слишком много, и сократили его. Так появилось название, которое никто не может произнести правильно с первой попытки.
Во второй части нашего эксклюзивного интервью мы заглянем в творческую лабораторию бренда. Со-основатель Карли Бернетт расскажет о своей дизайнерской философии, о том, почему она по-прежнему ищет вдохновение на улицах больших городов, и как семейному дуэту удается успешно разделять зоны ответственности, развивая международный бренд. Следите за обновлениями.
AMBG — официальный партнёр TKEES в России, СНГ и Центральной Азии.
Интервью подготовила Екатерина Александрова, бренд-маркетинг менеджер AMBG.
* сидинг (от англ. product seeding или seeding — буквально «посев») — маркетинговый инструмент, при котором бренд безвозмездно отправляет свои новинки лидерам мнений, стилистам, редакторам моды или знаменитостям. Цель сидинга — познакомить инфлюенсера с продуктом в надежде на то, что он ему искренне понравится и тот органично продемонстрирует его в своих соцсетях или появится в нем на публике без прямой оплаты за рекламу.
